网易游戏的冬天才刚刚开始

发布时间:2018-08-13 13:56:03

网易游戏的冬天才刚刚开始

  2018年第一季度财报显示,网易游戏净收入87.61亿元,同比下降18.4%,仅是

  8月9日,网易发布2018年第二季度财报,其中游戏业务第二季度营收100.61亿元,同比微增6.7%,环比大增14.8%,表现超过分析师普遍预期。但游戏行业财报有平均2~3个月的滞后性(游戏内充值要等道具全部消耗完毕才能计入公司营收),真正与当季游戏营收强相关的递延收入,网易在Q2环比下降超过10%,趋势不容乐观。

  自从网易游戏成功转型手游,中国游戏行业二强相争的格局已经持续多年,腾讯和网易加起来瓜分了70%以上的市场。

  2016年9月,现象级手游《阴阳师》上线,这款事先压根没人看好的和风二次元手游红遍了整个中国,甚至将大量此前从未玩过游戏的小姐姐们拉下水,摧枯拉朽般登顶各大应用商店榜首,45天实现千万DAU。《阴阳师》的崛起,让网易在2016年10月份反超腾讯登顶iOS收入榜,在之后的两个季度内,网易游戏业务营收逼近腾讯的50%,“赶超腾讯”一度看起来是个颇为可行的梦想。

  但阴阳师的火爆仅持续了不到半年,内部游戏策划、运营、技术上的种种问题,外部《王者荣耀》的强势冲击,使《阴阳师》活跃用户数量迅速下跌。

  此后网易游戏再难复制阴阳师奇迹,2017年年中被寄予厚望的《光明大陆》成绩未及预期,下半年的《荒野行动》虽一度称霸吃鸡类手游,但腾讯两个正版“吃鸡”游戏上线后,《荒野行动》迅速在国内销声匿迹,之后一度登顶的非对称竞技手游《第五人格》也高开低走未成大器。中国的手游市场,2017年属于《王者荣耀》,2018年属于《刺激战场》。

  受到“吃鸡”手游在国内拿不到版号无法变现的不利影响,腾讯8月15日即将公布的Q2财报中游戏业务表现不会太好,结合网易Q2小幅上涨的财报数据,也许会造成一种网易游戏“回暖”甚至“翻盘”的假象。但实际上,在国内游戏市场中,网易已经从腾讯的对手,逐渐沦为腾讯之外的The Others。网易游戏的漫漫长冬,暂时还看不到尽头。

  游戏业同样如此。2017年,中国的互联网用户数量达到7.72亿,已经见顶。与此同时互联网用户向网络游戏的转化也基本完成,玩家数量稳定在6亿人左右,游戏行业变成了存量市场。

  也就是说,你身边“那谁谁之前不碰游戏,最近开始玩起《王者荣耀》了”的情况,以后会大大减少。

  就如同电商、电影和O2O行业已经发生的事情一样,存量时代的一个重要特征,就是流量变得很贵,获取新用户变得很难。如今,游戏买量的平均CPA(每一次点击所需付费)已经超过了50元,部分热门游戏类型的单用户成本甚至超过100元,而在两年前,这个数字还不到20元。

  某种意义上,游戏已经成为和电影、网剧一样的产业,单靠产品质量是远远不够的,除了少数品质极高且自带话题性的项目能引发自然传播之外(每年幸运儿也就那么几款),一款游戏若不想在发布之后石沉大海,必须在各渠道购买流量。

  很不幸,在国内,这俩爸爸都是腾讯。腾讯游戏背靠自家社交平台和诸多内容平台的巨量流量,并且拥有其他游戏厂商无法比拟的资金优势。据业内人士透露,在腾讯,500万的投放量级都属于“小项目”,千万级营销推广费用的项目比比皆是,反观网易,市场投放比腾讯整体少上一个级别。而网易系vs腾讯系自带流量的劣势就更不必说,网易邮箱+云音乐+电商流量全加起来,也和微信有数量级差距,就更别说腾讯还有其他大量内容社交产品。

  事实上,《王者荣耀》能迅速崛起,最核心靠的就是“和微信好友一块开黑”这个行为。网易系产品虽然也能叫上朋友一起玩,但“询问是否玩这个游戏—询问游戏内ID—在游戏中搜索并添加好友”这个过程,显然不如腾讯的“在游戏里发现原来你也玩这个游戏”简单顺畅。

  除此之外,对于游戏来说愈发重要的推广渠道——直播平台,也掌控在腾讯手里。今年3月,腾讯以总计70亿元人民币先后投资斗鱼和虎牙直播,这两个平台瓜分了直播市场70%以上的流量,为腾讯双吃鸡手游前期推广立下大功。刺激战场斗鱼游戏分类中长期置顶,晚高峰时期头部主播流量接近百万。再看网易年初出资3亿元的ALLSTAR直播扶持计划,就有点小打小闹了,网易CC直播也始终做不成气候。

  2017年下半年,网易游戏决定“不惜一切代价”拿下吃鸡手游。一般大型手游的开发周期在一年以上,网易集中资源用半年时间搞定了游戏开发和测试,在2017年10月底上线了《荒野行动》,并且给予了最高一档的市场投放资源。

  《荒野行动》的表现像极了2016年的《阴阳师》,短时间内就占领了应用商店榜首,掀起了手机吃鸡的浪潮,上线万,另一款网易吃鸡手游《终结者2:审判日》全球用户突破1亿。

  据网易游戏员工透露,当时眼看着数据飙升,《荒野行动》项目组乃至全体网易游戏成员都陷入了亢奋状态,上线之后团队依然熬夜奋战迅速迭代,优化功能消除bug。甚至有员工白天高烧去医院输液,晚上主动请战回公司加班的劳模事迹。大家都觉得胜利在望,属于网易的时代又回来了。

  腾讯在2017年11月底拿下蓝洞公司吃鸡代理权后,以同样决绝的态度all in吃鸡手游。腾讯为“吃鸡”准备了3倍于常规的开放团队,每一个岗位7*24小时轮班倒,每一班干8个小时,不到3个月后《刺激战场》和《全军出击》上线。

  依托于更胜一筹的产品质量以及腾讯体系的巨大流量和社交优势加持,网易和腾讯甚至都没有过像样的“决战吃鸡之巅”的拉扯,腾讯双吃鸡手游对《荒野行动》进行了单方面的屠杀,仅仅一个月之内,荒野行动新下载量、日活以及营收同时遭遇断崖式下跌,在国内吃鸡市场上已经对腾讯无法构成威胁,被迫出海发展。

  前瞻性不缺,产品初期口碑不差,先抢占了市场——网易在吃鸡上做到了这样,还没法打赢腾讯,这个游戏让人怎么玩下去?

  2018年上半年手游营收榜单上的前20款手游中,仅有5款与IP无关。根据伽马数据统计,2017年,由IP改编移动游戏收入达745.6亿元,占整个移动市场收入超六成。

  拥有IP,同时意味着初期流量和后期黏性。有IP,游戏也不一定火,但没有IP,日子会难过很多。

  网易的强项不是IP改编,而在于游戏原生IP。一方面,网易买来别人的游戏IP,比如《实况足球》《轩辕剑》《流星蝴蝶剑》,做成手游;另一方面,网易也把自己早年在端游上积累的大IP向手游转化,网易手游营收前五位中,《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》都是网易自己的PC端游改编。

  腾讯的强项则是庞大的内容生态。文学、动漫、影视、体育,在每一个能够为游戏贡献IP的领域,腾讯都拥有海量的头部资源,持续不断与游戏发生联动,而网易只在动漫一个领域勉强可以和腾讯抗争,整体的IP资源与腾讯不在一个量级上。

  网易在IP方面也不全然劣势。网易游戏在剧情、美术和人物设定上,有很优良的传统,最擅长的MMORPG类型也比较容易衍生出完整丰富的世界观。拿双方最火的自研游戏来说,网易的《梦幻西游》《大话西游》《阴阳师》,明显比腾讯的《王者荣耀》、“吃鸡”和《QQ飞车》更易开发内容衍生品。网易在游戏—动漫、小说、影视的反向转化上比较顺畅,但这条通路,注定只能延长游戏生命曲线,而无法为游戏导流。

  用个不太恰当的比喻来说,腾讯在IP上已经拥有一片大陆,玩的是集团军作战,网易则只是一块土地上插了几杆旗子。双方的玩法不在一个层次上,并且短期内看不到任何拉近差距的可能性。

  网易在MMORPG(在线角色扮演)这个游戏类型上有着深厚的积累,PC端游时代做出了最成功的几款国产MMORPG,在手游时代也延续了这一传统。

  在APP Annie的2018年6月中国手游营收榜中,挤进前10的三款网易作品全部是MMORPG。可以说MMORPG构成了目前网易游戏在国内的基本盘。

  MMORPG的典型受众,是从端游时代延续下来的一拨玩家,他们希望每天花上5~10个小时,去沉浸在一个完整的世界中,与游戏中熟识已久的战友互动,数年如一日地建设自己的公会或领地,提升角色的技能和装备。这批玩家的游戏目的,是探索和陪伴感。

  但整个游戏产业,已经不可挽回地朝着更轻、更大众、更碎片的方向狂奔而去。如今绝大多数的玩家,并不打算在游戏中细水长流地寄托自己的情感,而是希望在工作闲暇、等车等菜时、朋友聚会时,花上15分钟寻找可以马上兑现的快感与刺激,快速释放多巴胺,玩完即走不做停留。

  六七年前,最赚钱的PC游戏从MMORPG《魔兽世界》变成了MOBA《英雄联盟》,这两年手游的大风口也转移到了《王者荣耀》和“吃鸡”,它们都是符合玩家需求应运而生的爆款竞技游戏。

  手游品类向竞技转移,也催生出移动电竞产业。腾讯围绕王者荣耀成功运营起了KPL职业联赛,2017年KPL春季赛总观看人数达到26.8亿次,目前电竞行业本身还赚不了太多钱,不过光凭KPL能够大大延长《王者荣耀》游戏生命周期这一点,就是巨大的利益所在。

  网易在今年2月,也试图跟进布局电竞,发布了“10亿投入电竞、3亿扶持主播、5款竞技新品”的网易电竞战略。但半年后的今天,网易的电竞投入没有掀起什么水花,中国的电竞产业还牢牢把控在腾讯手里。

  电竞和传统体育竞技的最大区别,是足球篮球不存在项目本身的知识产权,但电子竞技一定是依托在一款有知识产权的游戏上,这就导致独立的第三方赛事运营在电子竞技领域几无可能。所以想搞电竞?先做个爆款竞技游戏出来。

  做竞技游戏,难在“平衡”二字。其他类型的游戏可以剑走偏锋,靠营造氛围或玩法创新作为卖点,但竞技游戏,必须在娱乐性、上手门槛、核心玩法的丰富性、可挖掘深度、数值平衡性、观赏性之间找到一个最佳平衡点。娱乐性不够、上手门槛高,则游戏用户基础就会受限;核心玩法如果太简单,那么高水平选手很容易就达到天花板,难以吸引顶级电竞选手加盟,并且竞技项目的生命力难以持久;数值平衡性如果不足,则游戏不够公平,无法实现职业化运营;如果游戏节奏慢、观赏性不够,游戏直播和赛事就很难吸引到关注。

  也正因此,从有电子游戏至今,能够真正电竞化并获得商业上成功的游戏项目不过寥寥数款。虽然在核心玩家看来,王者荣耀的游戏性相当一般,但它在手游领域已属难得,做到了“让不同层次玩家都能找到乐趣”,“游戏水平提升空间大”,“玩得好的更容易赢”,以及“观看起来精彩激烈有悬念”。

  反观被网易寄予厚望试图电竞化的《荒野行动》。因为仓促上线,游戏一度存在大量bug,在射击手感和交互上也有很大提升空间,虽然对普通用户来说已经足够好玩,但离合格的竞技游戏还有距离,更何况《荒野行动》此后在反外挂上遭遇巨大失败,“神仙挂”横行成了压倒《荒野行动》的最后一根稻草。

  退一步说,就算网易做出了能立得住的爆款竞技游戏,电子竞技的运营也是一个巨坑。

  赛事的包装宣传、职业战队的管控、招商引资、赛制的设置、场地布置和舞美效果、比赛时组织方的临场应变等等等等,都需要背后有经验的团队和成熟的方法论,就算当年的全球第一大电竞赛事WCG,也在诸多环节上饱受诟病。

  2016年《阴阳师》的营收奇迹,其中一个重要原因是这款游戏成功激活了很多之前不是玩家的女性用户。此后《恋与制作人》与《旅行青蛙》的意外爆红,似乎也预示着“女性游戏”将成为一个大增长点。

  但这可能是个伪命题。一方面,事实证明,爆款游戏往往男女通吃,如《恋与制作人》那样真正的女性向游戏只会占到很小的市场份额;另一方面,女性增量市场在过去两年间已经被挖掘得差不多了。《阴阳师》和《恋与制作人》的奇迹再难重现。

  在拉拢女性用户上,网易与腾讯有质的不同。网易靠的是人物剧情设定和美术这两个女性更在意的元素,腾讯则是靠社交。

  随着手游整体质量的提升,网易在剧情和美术上的领先优势会被逐渐追赶,腾讯的社交优势则壁垒更深难以企及。长期来看,实在难说女性化会是网易游戏未来的增长点。

  《荒野行动》在国内凉凉之后,网易迅速调整策略,将主要精力放在海外推广发行上,并取得了丰厚回报。

  据App Annie的统计,2018年上半年,在全部中国出海游戏中,《荒野行动》营收排在第五位,超过第七名的《Arena of Valor》(《王者荣耀》海外版)。在2018年6月的全球游戏营收榜中,《荒野行动》更是重回前十。此外,网易的《阴阳师》《第五人格》《决战平安京》几款游戏也在海外拿下了不错的成绩。

  应该注意到的是,网易出海的重镇,居然是日本。日本可以说是全世界最最特殊的游戏市场:翻盖手机市占率莫名的高;风靡全世界的MOBA,日本人基本不玩;他们喜欢的电子竞技,是足球和格斗;日式RPG在全球独树一帜(某种意义上你也可以说他们点错了技能树)。

  在这样一个堪称奇葩的游戏国度,网易混得是风生水起,荒野行动在海外高达8成营收贡献自日本。网易在日本游戏市场的领先优势,有一定壁垒,腾讯或其他厂商短时间内不太好复制。但相应的,无论是《荒野行动》还是《第五人格》,网易靠的都是模式和类型创新来打开日本市场,难以批量复制。并且在欧美市场,网易没有任何优势。

  对于网易来说,出海是非常明智的竞争策略——在海外市场,国内游戏厂商的品牌积累都是0,腾讯的社交优势也被削弱到极限,这样一来,在海外能够形成单纯比拼产品质量和创新能力的局面,利于网易发挥优势回避劣势。

  一是即便在海外,腾讯的产业优势、规模优势和流量优势依然在一定程度上成立,长期来看,在腾讯网易均充分发力之后,网易在海外市场也很难与腾讯抗衡。

  二是,海外游戏市场未来同样存在天花板,举例来说,游戏出海与手机出海就有很大不同——全世界用户对于手机的最终需求差异都不大,但游戏偏好与本地的文化历史高度相关。无论是网易还是腾讯不可能像对国内一样,将海外市场吃干抹净。

  对游戏出海的正确认知应该是:这是一种延长国内厂商游戏生命周期以及扩大游戏受众群体的方式。出海只能算是网易游戏的半个未来,并且存在很强的不确定性。

  无论是电子竞技、女性化还是游戏出海,都难以支撑起网易游戏的未来。不过其中游戏出海有潜力成为网易游戏下一阶段的战略重心,实现国内市场的有效补充,弥补网易在国内的竞争劣势。

  从《阴阳师》开始,网易游戏的“肝”与“氪”就被玩家所诟病(“肝”指游戏故意耗费大量玩家时间,“氪”指诱导付费)。有个段子是这么说的:腾讯游戏充了钱你就是爸爸,网易充了钱它还是你爸爸。

  阴阳师在花钱抽卡上,没有任何保底机制,“非酋”(指运气不好脸黑的玩家)玩家花了几千块钱抽不到SSR角色的比比皆是。此外,玩法方面阴阳师采用了手游非常少见不能“扫荡”的设定,一切战斗必须人为操作,排名如果想靠前,每天必须要投入四五个小时刷刷刷。

  到了《荒野行动》,虽然氪金没法提升角色能力,但网易的吃相同样不好看。本来应该以写实风格为主的吃鸡游戏,为了急于变现,硬生生加入大量皮肤,把吃鸡变成了“荒野暖暖”。当然,后期《荒野行动》在日本反而因为中二风吸引到玩家,不知道这算不算是歪打正着了。

  除了肝与氪,另一个网易“变了”的地方是大量的跟风甚至抄袭。今年年初网易主推的《第五人格》,核心玩法完全“借鉴”自Behavior Interactive工作室的《黎明杀机》,地图和物品也是像素级搬运,引来玩家群体一片谩骂。尽管后来网易机智地与Behavior Interactive工作室谈成合作,工作室旗下两位制作人以玩法顾问的身份加入《第五人格》,算是用很特别的操作度过了这次公关危机,但网易在核心玩家中的声誉是没法完全挽回的。

  今年网易游戏涉嫌抄袭的事件还有《Fortcraft》抄《堡垒之夜》,《风云岛行动》抄袭《塞尔达传说》等等。

  网易游戏口碑下滑折射出的,与其说是价值观滑坡,不如说是屁股决定脑袋的无奈结果:

  近几年网易的财报中,游戏营收一直占总营收的60%以上,游戏承载了网易的现金流、股价和其他新兴业务的资金投入。网易游戏归属于集团,而不属于自己。

  网易游戏需要的是源源不断的真金白银,这就不可能用几年时间“赌国运”一样地开发少量精品,而游戏行业的高度偶然性,又让少数火了的游戏必须为大量没火的项目买单。因此一旦做出爆款,网易就要在短时间内尽量压榨用户落袋为安。这是网易爆款游戏普遍短命的线。 网易没有能力和信心打正面战场,只能打时间差和题材差;

  网易游戏有一个由高层组成的评审委员会,负责决策一个被工作室提报上来的新项目是不是可以做,如果确定要做,再根据封测内测的玩家反馈进行评级,高评级的项目能够分到更多的宣发资源。

  相比于腾讯“中规中矩”的营销方式,网易习惯用看上去性价比更高的内容营销和创意营销进行游戏初期的推广。

  在官方自作聪明的鲁迅体回应后,风云岛行动在TAPTAP上的评分下滑至1.9分(截止8月11日0点)

  网易游戏处于上不去也下不来的尴尬境地:上,用完全腾讯的方式去做大众游戏,怼不过腾讯;下,网易没法像暴雪一样,做一个纯粹的、高尚的、脱离低级趣味的游戏公司,老老实实利用核心玩家的良好口碑向下辐射。网易没有选择,只能以口碑换生存,成长为灰色的商人。

  颇为讽刺的是,国内游戏届“山寨”和“圈钱”的祖师爷腾讯,这几年口碑在扭转,开始拥有情怀属性:

  今年年初,腾讯公布了《榫卯》、《折扇》、《纸境奇缘》、《欧氏几何》一批功能游戏,这些游戏不赚钱,为的是普及科学知识、弘扬传统文化等等;腾讯游戏学院对内有培训毕业生的“开普勒计划”,对外和国内重点高校合作开设游戏课程,举办Next Idea高校游戏创意制作大赛,孵化出的《三竹里》和《尼山萨满》也收获了玩家和业界的好评。

  在《腾讯没有梦想》的开头,潘乱指出,腾讯正在丧失产品能力和创业精神,变成一家投资公司。

  腾讯确实正在变成一家投资公司,根据Digi-Capital的报告,2017年全球游戏业并购与收购事件涉及资金约 220 亿美元,其中 75% 以上的资金都与腾讯有关。过去十年里,腾讯在游戏领域花费了超920亿元用于投资并购,投资范围从最底层的游戏技术开发商Unity,到AR/VR游戏平台开发商Improbable,再到诸多知名游戏开放商,腾讯的触角遍及游戏行业的每个角落。

  短期内(1~2年),网易有机会继续实现单款游戏乃至某一游戏类型的成功,但就算能够做到,也无法扭转被腾讯死死压制的局面;

  中期之内(2~5年),机会怎么看都在腾讯那边,腾讯的Wegame平台和微信小程序游戏都是很有潜力的增长点,而网易在这两个领域全无还手之力。此外,就算游戏行业也出现了

  式的“底层人口奇迹”,抓住机会的也绝不会是在核心玩家圈层内更有号召力、基因中善于做精品游戏的网易;长期来看,游戏业极有可能摆脱现有载体,实现技术革命,基本盘从手机/PC转移到XR设备(例如电影《头号玩家》中的游戏形态)。在这个转变过程中,现有的积累将被清零,游戏行业有可能实现重新洗牌,如果提前布局做对关键选择,网易有机会实现翻盘。

  网易游戏正迈入漫漫长冬,只能看到一丝光亮,但好在丁老板在过去二十年间,经历过沉沉浮浮,有足够丰富的抗压经验,是中国互联网圈儿出了名的“轴人”。慢慢熬吧丁老板,作为一名重度手游用户,希望你能多给腾讯一些压力。